El año pasado, la marca American Eagle Outfitters abrió en Nueva York un nuevo formato de local donde, además de comprar ropa, los clientes pueden lavar sus prendas, compartir espacios de trabajo y hasta arreglar un jean a medida.
Bajo el lema âprohibido no tocarâ,
la cadena de jugueterÃas Toys R Us transformó dos tiendas en España en espacios
de experiencia. AllÃ, los chicos juegan y realizan actividades, muy distinto a la
época en la que se prohibÃa tocar o manipular juguetes.
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Por estas latitudes, en 2018 el
banco Galicia abrió el primer Coffee Banking en Recoleta, un punto de atención
que funciona junto con un local de Starbucks. Allà los clientes pueden ser
asesorados por un ejecutivo mientras disfrutan de un café.
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El retail fÃsico se resignifica
ante un escenario que muestra que en 2019 en los Estados Unidos más de 9000
tiendas cerraron sus puertas. Para 2024, se espera que la facturación generada
por el e-commerce crezca exponencialmente, en detrimento del comercio
minorista.
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De hecho, según el pronóstico de
la consultora WD Partners, la curva de ventas fÃsicas y comercio electrónico en
EE.UU. se cruzará en US$ 600.000 millones. Una distribución muy diferente a la
que habÃa en 2017: US$ 900.000 millones para el comercio minorista y US$ 100.000
millones para el comercio electrónico.
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Sin embargo, a pesar del ascenso
del comercio online, los consumidores -ahora y en el futuro-, continuarán
comprando en tiendas fÃsicas. Según el reporte Global Power of Retailing, de
Deloitte, el 90% de las ventas globales se hicieron en puntos de venta fÃsicos
en 2018. Además, McKinsey informó que se espera que el 80% de las compras
continúen en estos comercios en 2022.
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De hecho, existe un alto
porcentaje de personas que prefiere visitar las tiendas fÃsicas. De acuerdo con
un estudio de Kantar World Panel, 46 millones de hogares en Latinoamérica aún
compran en establecimientos fÃsicos. "Quieren ver/tocar el producto,
valoran la experiencia de hablar con un vendedor. Les da confianza y
seguridad", explica Victoria Lupo,
directora de Commerce, División Insights de Kantar.
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La realidad en la que los
expertos coinciden es que la competencia online está forzando a los locales
fÃsicos a ser más fÃsicos que nunca. "Se busca resolver la conveniencia y
representar los estilos de vida", explica Nicolás Cáceres, Data Strategist Coordinator de Havas y Hoy.
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Componente emocional
"Los consumidores tienen
expectativas de experiencias inmersivas e interactivas. Atravesamos una
economÃa basada en lo emocional, hay una obsesión por lo que se siente más que
por lo que se posee. Para 2020 los esfuerzos integrados serán la norma. En lugar
de actuar y ejecutar por canal, los retailers apoyarán consistentes brand
experiences a través del total retail. Offline y online convergen de forma
ágil, adaptable y con mente digital: el retail figital", señala Soledad Offenhenden, directora de la consultora
Visiones.
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"La clave es comprender que
los usuarios son omnicanales y saltan de lo fÃsico a lo digital en la
investigación y compra", indica Sebastián
Mantica, director Comisión Retail de la Cámara Argentina de Comercio
Electrónico (CACE).
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Este hÃbrido "exige una
redefinición de los modelos de negocio. Es un complejo ecosistema off/online de
expectativas altas. Influyen las preferencias de los millennials y de la
Generación Z que se mueven en forma fluida entre ambos mundos. Es por ello que
los retailers testean nuevas tecnologÃas que prometen analogÃas entre los
mundos fÃsicos y virtuales", agregan desde Visiones.
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Muchos usuarios buscan a través
del canal online y finalizan su compra en la tienda fÃsica o, en otros casos,
eligen este canal como un punto de retiro de su producto o de devoluciones y
cambios. "La tienda fÃsica ofrece la oportunidad de recompra y engagement,
sobre todo cuando es primera visita a la tienda", apuntan desde CACE.
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TecnologÃa en el centro
Este escenario implica
significativas inversiones en tecnologÃa. "Tendremos que seguir esperando
para ver en la Argentina desarrollos digitales más avanzadas que permitan
mejorar la experiencia en tiendas fÃsicas, estamos aún lejos", cuentan Ezequiel Arslanian, lÃder de Accenture
Interactive y Juan Morita, lÃder de
Retail.
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Una de las pocas iniciativas
locales que logró un diferencial tecnológico en el punto de venta es Foster, la
propuesta gastronómica totalmente automatizada y sin interacción con gente que
funciona en pleno microcentro porteño. "Transformamos la manera de
concebir a un restaurante, estamos convencidos que muchos sectores necesitan
reinventarse, desde supermercados o farmacias, hasta locales de indumentaria y
estaciones de servicio", indica Martin
Zuker, cofounder y CEO de la firma.
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En la misma lÃnea, Café MartÃnez
también está apostando a locales "inteligentes". "Con la
propuesta de Smart Service, incorporamos desde iluminación inteligente hasta
bibliotecas virtuales en donde se puede descargar un libro de forma gratuita,
pasando por terminales de autoservicio, medios de pago digitales y hasta la
impresión de selfies en el café", destaca Luciano Matteucci, a cargo del departamento de IT de Café MartÃnez.
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La agencia de viajes Tije por su
parte, apostó a realidad virtual. "Contamos con lentes de RV 360º,
mediante los cuales potenciamos la planificación de sus viajes. Los hacemos
caminar por las playas de Punta Cana, espiar Times Square o sorprenderse con un
safari por Sudáfrica. Para el futuro próximo, estamos trabajando en tecnologÃas
predictivas, dónde todo relevamiento obtenido del canal on pueda ser reflejo en
el off", explica Luciana Tittarelli,
gerente de Marketing de Tije Travel.
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El futuro del retail va a estar
cada vez más centrado en los clientes y por ende será más relevante la
información omnicanal que se tenga de ellos. Según se señala en las
Predicciones para Retail Commerce 2020 de Oracle, se espera un incremento entre
el 20 y el 25% en la recolección de datos y un creciente interés en enfocar el
negocio hacia la gestión de datos.
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"La información que se
genera tanto en el mundo real como en el virtual -por ejemplo, a qué hora las
personas visitan el negocio, cuáles son los espacios más transitados, ante qué
productos se detienen más tiempo, historial de compras, búsquedas online etc.-
pueden recopilarse y analizarse en la nube y dar información relevante al
negocio", subraya Fernando López
Iervasi, director de Negocios de Microsoft Argentina.
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Grupo Hasar, firma especializada
en soluciones al retail, ofrece un servicio de "contador de personas".
Es una herramienta que ya se aplica en 115 locales en la Argentina, 30 en Chile
y 15 en Perú y que permite saber qué cantidad de personas entra a una tienda,
en qué horarios y cruzar los datos con otras variables como facturación, look
and feel, administración de personal, stock y publicidad.
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A partir de este tipo de
tecnologÃa, por ejemplo, The North Face utiliza un mapeo térmico para
determinar qué secciones de las tiendas son más visitadas.
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Ya no se trata tanto de entender
la compra como online u offline, sino de las misiones y ocasiones de compra
para cada categorÃa. Para Marcos
Pueyrredón, VP para mercados hispanos de VTEX, la omnicanalidad está
impulsando una reivindicación del metro cuadrado. "La tienda fÃsica se
vuelve a insertar en la cadena de valor si uno logra reconvertirla para que
agregue valor- Y esto, se traduce en click & collect, pickup store y última
milla".
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En la industria coinciden que el
retail cubre cada vez más un rol de conveniencia. "Estos espacios serán
categorizados al servicio del usuario, por eso podrÃan funcionar como punto de
contacto, de entrega de productos que se compraron online, de
cambios/devoluciones, de showrooms", apuntan desde CACE.
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Es que probablemente, las
próximas grandes innovaciones en retail no vengan de lo tecnológico sino de
nuevas maneras de interpretar necesidades de los consumidores.
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En varias ciudades de Estados
Unidos están emergiendo conceptos nuevos de venta minorista diseñados para ser
reconfigurados regularmente y presentar un nuevo grupo de marcas cada vez.
Estas marcas adaptan el espacio y la duración del contrato a sus necesidades,
lo cual permite sumar a empresas que no cuentan con grandes montos para
invertir o quieren probar un mercado. Y para los consumidores es una
experiencia nueva cada vez que ingresan a la tienda.
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La otra gran tendencia es hacia
el social mall. Cada vez más marcas trabajan en desarrollar espacios sociales,
donde las personas puedan hacer coworking y testear productos, también a través
de clases o workshops donde se comparten herramientas.
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Lo interesante es que también
está ocurriendo el camino inverso: marcas del "on" que saltan al
"off", dando evidencia de la evolución constante. En 2019, Facebook
anunció sus planes para abrir una serie de "Facebook Cafes" a lo
largo de Gran Bretaña donde las personas podrán hacer un "chequeo de
privacidad sobre sus datos", mientras toman un café.
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La agencia de viajes Almundo por
ejemplo cuenta con 104 puntos de venta en todo el paÃs, la novedad es que se
sumarán 90 sucursales en 2020. "El contacto presencial nos une, genera
confianza y es el gran diferencial de las tiendas fÃsicas aún para una marca
con presencia fuerte en el online como la nuestra", explica Horacio Canavesi, gerente de Ventas de
Almundo.
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En los Estados Unidos, la plataforma
Leap ayuda a marcas online a emplazar y poner en funcionamiento las tiendas
fÃsicas de marcas que nacieron online pero no saben cómo montar una pata
offline, desde cuestiones burocráticas hasta un diseño funcional y atractivo
para los consumidores.
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En definitiva, estas marcas lo
que están entendiendo es que hay una transformación constante del consumidor,
que se mueve cómodamente en el online pero que necesita una "huella
fÃsica" para completar su viaje.
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Fuente: La Nación.