La estadÃstica no resulta
sorprendente, sino más bien casi lógica. Durante esta pandemia y la lucha
contra el coronavirus, las marcas y las empresas están apostando cada vez más
por la publicidad con valores. Asà lo demuestra un estudio de la Interactive
Advertising Bureau (IAB).
En cierto modo, esto se veÃa
venir. Hoy los consumidores esperan que las marcas se involucren y se
comprometan, que también actúen y respondan a los retos que marca la realidad
en la que nos encontramos.
Es por ello que se fijan especialmente
en las historias de compañÃas que están cambiando su producción para responder
a las necesidades sanitarias o por lo que siguen con especial interés las
donaciones que hacen las grandes marcas. En cuanto a las pymes, los
consumidores reciben de muy buen grado sus acciones y movimientos. De las
grandes multinacionales, sienten que deberÃan hacerlo.
Los responsables del marketing corporativo
también están aplicando esta nueva realidad a sus acciones y estrategias. Modifican
sus campañas y buscan las alternativas para lograr la mejor conexión con los
consumidores. La publicidad y los mensajes de marca son dos de los terrenos en
los que han tenido que cambiar qué hacen y cómo.
Los responsables de las marcas se
han preguntado si deberÃan seguir pautando anuncios en estos tiempos (varios
han congelado su inversión), y se han cuestionado qué tipo de mensajes deberÃan
lanzar. No pueden darse el lujo de parecer insensibles ante la situación.
Por ello, y volviendo a las
conclusiones del estudio de la IAB, el marketing ha modifcado por completo su
tono y enfoque. Un 63% de los anunciantes reconoce que ha cambiado los mensajes
de sus campañas por culpa de la pandemia. En ese proceso de cambio, lo que más
ha crecido ha sido el marketing con valores y principios. El salto en el
marketing de valores ha sido del 42% y el del marketing de causas del 41%.
Incluso en aquellos que no han
cambiado por completo sus campañas se ha producido una serie de ajustes. Un 35%
de los anunciantes reconoce que están cambiando sus tácticas, lo que implica un
crecimiento del 38% en segmentación de audiencias y un 35% en segmentación
usando servicios de streaming.
Es evidente que el coronavirus
está generando un impacto sin precedentes. Un 74% de los ejecutivos
publicitarios asegura que el golpe está siendo mayor de lo que lo fue la crisis
de 2008, la Gran Recesión. Un 70% ha pausado o bien ha ajustado su gasto
publicitario (la pausa total, eso sÃ, solo la han hecho el 24% de todos los
decision makers). Un 16% está todavÃa pensando qué hacer ante este mercado.
Además, los ejecutivos tienen
claro que el efecto durará en el futuro inmediato. Un 73% cree que afectará a
sus planes de inversión para 2020-21. Y esperan una caÃda del 20% en sus
previsiones de gasto anteriores a la crisis.
Para el resto del año las cosas
tampoco están claras. Un 67% reconoce que sus planes para el segundo semestre
del año están todavÃa por determinarse. Aun asÃ, en las conclusiones del
estudio dejan claro que es todavÃa muy difÃcil adelantar qué ocurrirá en la
segunda mitad del año.
Los medios tradicionales son los
que se llevan el peor golpe. Un 39% de los compradores de medios ha reducido la
inversión en medios tradicionales. En los medios digitales han sido el 33%.
Fuente: Puro Marketing.