Actualización del comercio local: claves y desafíos
<p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Especialización, foco en la experiencia de compra, presencia digital, nuevos hábitos de consumo… muchos son los factores que el comercio local o de cercanía debe tener en cuenta para mantenerse competitivo. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">A continuación, repasamos algunas temáticas clave y las tendencias que rigen los parámetros actuales para establecer la mejor relación con los clientes y fomentar la concreción de ventas.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"><u>Experiencia de compra: más decisiva</u></p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"><br></p><p class="MsoNormal" style="text-align:justify">La experiencia de compra que ofrece un comercio es, principalmente, lo que pasa en un local cuando recibe la visita de un cliente. Es decir, desde que el cliente está frente a la fachada hasta que, en el mejor de los casos, sale con una compra por la puerta.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"><br></p><p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Uno de los retos que ha traído la digitalización es que la tienda necesita una razón para ser visitada y que esa razón es la experiencia de compra. Varios estudios revelan que los comercios actualizados y con buena experiencia de compra tienen mejores resultados que la media <br></p><br><p class="MsoNormal" style="text-align:justify"><u>Lo local ha vuelto para quedarse</u></p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Se mantiene la preferencia por los productos y negocios locales. <span style="mso-spacerun:yes">&nbsp;</span>Las razones van desde la sustentabilidad hasta la conexión con los valores personales, pasando por la necesidad de experiencias físicas que compensen el agotamiento de lo online.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Curiosamente, muchos estudios ponen a la cabeza de esta tendencia a las generaciones más jóvenes, como la generación Z. Aunque también esta generación es la más exigente y busca experiencias atractivas.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Esta preferencia no se trata de un cheque en blanco y exige cumplir requisitos mínimos para aprovechar la ventaja. Tendrán que ver, especialmente, con la experiencia de compra y el modelo de atención.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"><u>Las visitas comienzan en el celular del cliente</u></p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">El cliente puede estar buscando un producto en internet y llegar a Google My Business o al perfil de un comercio en una red social. Antes de ir a una tienda, el cliente querrá asegurarse de que tiene lo que busca, que la atención serán como espera y otros factores decisivos. Para ello, utilizará principalmente su celular. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Hay que estudiar bien los canales que utilizará el cliente para hacerlo, seleccionar los más adecuados y utilizarlos bien. Recursos como Google My Business y canales como Whatsapp My Business e Instagram son ideales para comenzar. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"><u>Nuevos hábitos de consumo</u></p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Los consumidores están tomando decisiones de compra más reflexivas y buscan productos de mayor duración y calidad. Desde el comercio será fundamental utilizar los argumentos que conecten mejor con estas nuevas premisas. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">En un contexto de cambios en los hábitos de consumo, es importante definir y conocer bien el mercado objetivo. Para ello, cada comercio deberá utilizar el conocimiento profundo de los clientes para estar alineados con sus nuevas prioridades. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"><u>Conexión personal </u></p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">La experiencia de compra tiene relación, entre otros aspectos, con las marcas de los productos que se venden en los comercios locales. Marcas que saben conectar con sus clientes potenciales utilizando principalmente las redes sociales. Cuentan qué productos hacen, cómo los hacen y, sobre todo, por qué los hacen. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Para hacerlo bien y conectar con sus clientes, tratan de conocerlos profundamente y, a partir de la información que consideran relevante, toman decisiones estratégicas. A esto se le llama últimamente Social Intelligence o Inteligencia Social.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Pero las experiencias también tienen que ver con la propia marca del comercio e, incluso, con la marca personal del comerciante. Y, como todas las marcas, también debe buscar la conexión con los deseos, necesidades, expectativas y hasta con los valores de sus clientes. Es decir, cultivar esta inteligencia social. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Este conocimiento profundo del cliente es valioso cuando manejamos las razones que están detrás de las decisiones. Por lo general, estas razones tienen más relación con argumentos emocionales que racionales. Esto es lo que hace tan importante la conexión entre el comerciante y el cliente.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"><u>Los comercios ya son híbridos y deberán estar actualizados</u></p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">El término “tiendas híbridas” se utiliza para denominar a las tiendas en las que la experiencia online y física está unificada. Por eso también se habla de comercio unificado o figital, que viene de combinar los términos físicos y digital.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Puede parecer que la mayoría de los comercios locales son híbridos porque, de una u otra manera, combinan el uso de recursos digitales en su actividad. Pero no es así. La clave está en que unificar la experiencia online y física supone tener un diseño de esta experiencia y una visión omnicanal del negocio. Es decir, haber diseñado una estrategia en la que se han elegido los canales más convenientes para relacionarse con el cliente y se ha integrado el uso de cada uno de ellos.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">El objetivo final es hacer que esta experiencia de compra sea valiosa para el mercado objetivo que se haya elegido. Y esto será más factible cuanto más pequeño y concreto sea el grupo de clientes o nicho de mercado al que se dirige la propuesta.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Esto implicará un mayor grado de especialización, tanto en productos como en clientes. O incluso lo que conocemos como hiperespecialización, que es un grado de especialización mayor. En este caso, el negocio suele centrarse en una línea de productos más reducida o en nicho de cliente más pequeño.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Tomando esta especialización como punto de partida, hay que rediseñar todos los aspectos de la tienda que harán posible que se produzca esa experiencia valiosa: las instalaciones, el modelo de atención, la marca del propio negocio y de quien sea la cara visible, el marketing y mucho más.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"><u>Sustentabilidad: valor agregado</u></p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Otra tendencia que crece año a año es la de una mayor sensibilidad del consumidor hacia la sustentabilidad. Es clave saber si los clientes están dispuestos a pagar más por los productos de marcas más sustentables. O si pagarán más por comprar en tiendas que apuestan por estos valores. Muchas veces, la diferencia de precio es un obstáculo para que terminen comprando estos productos o visitando las tiendas que los ofrecen.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"><u>Las entidades gremiales empresarias deben liderar la actualización</u></p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Entidades como cámaras de comercio y asociaciones de comerciantes tienen que liderar la actualización del comercio local. Ese es el camino más razonable para propiciar la reactivación de las economías locales y mantener la calidad de vida en los barrios y las ciudades.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">El proceso de actualización del área comercial urbana también pasa por ayudar a los emprendedores comerciales a abrir sus negocios en las mejores condiciones y a potenciar el emprendimiento comercial. Porque los nuevos comercios, en gran medida, ya nacen actualizados y, además de dar aire fresco a las áreas comerciales urbanas, animan a otros futuros emprendedores.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Lo cierto es que la actualización de un comercio no es un objetivo fácil. Para el comerciante implica planificar y ejecutar muchos cambios que no podrá afrontar él solo. Y para las instituciones supone poner en marcha acciones coordinadas y personalizadas que necesitan del compromiso de los comerciantes.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Por si no fuera poco, la actualización implica hacer cambios. Y para la mayoría de estos cambios se necesitan recursos. La actualización debe ser un objetivo para trabajar con una estrategia en el medio plazo, así que comerciantes e instituciones deben ser conscientes de esta necesidad y comprometerse con el objetivo.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">&nbsp;</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Fuente: Celestino Martínez.</p> <style>@font-face {font-family:"Cambria Math"; panose-1:2 4 5 3 5 4 6 3 2 4; mso-font-charset:1; mso-generic-font-family:roman; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:0 0 0 0 0 0;}@font-face {font-family:Calibri; panose-1:2 15 5 2 2 2 4 3 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:swiss; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-536870145 1073786111 1 0 415 0;}p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-unhide:no; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Calibri",sans-serif; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:Calibri; mso-fareast-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi; mso-fareast-language:EN-US;}.MsoChpDefault {mso-style-type:export-only; mso-default-props:yes; font-family:"Calibri",sans-serif; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:Calibri; mso-fareast-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi; mso-fareast-language:EN-US;}div.WordSection1 {page:WordSection1;}</style>
07 | FEB | 2023

Especialización, foco en la experiencia de compra, presencia digital, nuevos hábitos de consumo… muchos son los factores que el comercio local o de cercanía debe tener en cuenta para mantenerse competitivo.

 

A continuación, repasamos algunas temáticas clave y las tendencias que rigen los parámetros actuales para establecer la mejor relación con los clientes y fomentar la concreción de ventas.

 

Experiencia de compra: más decisiva


La experiencia de compra que ofrece un comercio es, principalmente, lo que pasa en un local cuando recibe la visita de un cliente. Es decir, desde que el cliente está frente a la fachada hasta que, en el mejor de los casos, sale con una compra por la puerta.


Uno de los retos que ha traído la digitalización es que la tienda necesita una razón para ser visitada y que esa razón es la experiencia de compra. Varios estudios revelan que los comercios actualizados y con buena experiencia de compra tienen mejores resultados que la media


Lo local ha vuelto para quedarse

 

Se mantiene la preferencia por los productos y negocios locales.  Las razones van desde la sustentabilidad hasta la conexión con los valores personales, pasando por la necesidad de experiencias físicas que compensen el agotamiento de lo online.

 

Curiosamente, muchos estudios ponen a la cabeza de esta tendencia a las generaciones más jóvenes, como la generación Z. Aunque también esta generación es la más exigente y busca experiencias atractivas.

 

Esta preferencia no se trata de un cheque en blanco y exige cumplir requisitos mínimos para aprovechar la ventaja. Tendrán que ver, especialmente, con la experiencia de compra y el modelo de atención.

 

Las visitas comienzan en el celular del cliente

 

El cliente puede estar buscando un producto en internet y llegar a Google My Business o al perfil de un comercio en una red social. Antes de ir a una tienda, el cliente querrá asegurarse de que tiene lo que busca, que la atención serán como espera y otros factores decisivos. Para ello, utilizará principalmente su celular.

 

Hay que estudiar bien los canales que utilizará el cliente para hacerlo, seleccionar los más adecuados y utilizarlos bien. Recursos como Google My Business y canales como Whatsapp My Business e Instagram son ideales para comenzar.

 

Nuevos hábitos de consumo

 

Los consumidores están tomando decisiones de compra más reflexivas y buscan productos de mayor duración y calidad. Desde el comercio será fundamental utilizar los argumentos que conecten mejor con estas nuevas premisas.

 

En un contexto de cambios en los hábitos de consumo, es importante definir y conocer bien el mercado objetivo. Para ello, cada comercio deberá utilizar el conocimiento profundo de los clientes para estar alineados con sus nuevas prioridades.

 

Conexión personal

 

La experiencia de compra tiene relación, entre otros aspectos, con las marcas de los productos que se venden en los comercios locales. Marcas que saben conectar con sus clientes potenciales utilizando principalmente las redes sociales. Cuentan qué productos hacen, cómo los hacen y, sobre todo, por qué los hacen.

 

Para hacerlo bien y conectar con sus clientes, tratan de conocerlos profundamente y, a partir de la información que consideran relevante, toman decisiones estratégicas. A esto se le llama últimamente Social Intelligence o Inteligencia Social.

 

Pero las experiencias también tienen que ver con la propia marca del comercio e, incluso, con la marca personal del comerciante. Y, como todas las marcas, también debe buscar la conexión con los deseos, necesidades, expectativas y hasta con los valores de sus clientes. Es decir, cultivar esta inteligencia social.

 

Este conocimiento profundo del cliente es valioso cuando manejamos las razones que están detrás de las decisiones. Por lo general, estas razones tienen más relación con argumentos emocionales que racionales. Esto es lo que hace tan importante la conexión entre el comerciante y el cliente.

 

Los comercios ya son híbridos y deberán estar actualizados

 

El término “tiendas híbridas” se utiliza para denominar a las tiendas en las que la experiencia online y física está unificada. Por eso también se habla de comercio unificado o figital, que viene de combinar los términos físicos y digital.

 

Puede parecer que la mayoría de los comercios locales son híbridos porque, de una u otra manera, combinan el uso de recursos digitales en su actividad. Pero no es así. La clave está en que unificar la experiencia online y física supone tener un diseño de esta experiencia y una visión omnicanal del negocio. Es decir, haber diseñado una estrategia en la que se han elegido los canales más convenientes para relacionarse con el cliente y se ha integrado el uso de cada uno de ellos.

 

El objetivo final es hacer que esta experiencia de compra sea valiosa para el mercado objetivo que se haya elegido. Y esto será más factible cuanto más pequeño y concreto sea el grupo de clientes o nicho de mercado al que se dirige la propuesta.

 

Esto implicará un mayor grado de especialización, tanto en productos como en clientes. O incluso lo que conocemos como hiperespecialización, que es un grado de especialización mayor. En este caso, el negocio suele centrarse en una línea de productos más reducida o en nicho de cliente más pequeño.

 

Tomando esta especialización como punto de partida, hay que rediseñar todos los aspectos de la tienda que harán posible que se produzca esa experiencia valiosa: las instalaciones, el modelo de atención, la marca del propio negocio y de quien sea la cara visible, el marketing y mucho más.

 

Sustentabilidad: valor agregado

 

Otra tendencia que crece año a año es la de una mayor sensibilidad del consumidor hacia la sustentabilidad. Es clave saber si los clientes están dispuestos a pagar más por los productos de marcas más sustentables. O si pagarán más por comprar en tiendas que apuestan por estos valores. Muchas veces, la diferencia de precio es un obstáculo para que terminen comprando estos productos o visitando las tiendas que los ofrecen.

 

Las entidades gremiales empresarias deben liderar la actualización

 

Entidades como cámaras de comercio y asociaciones de comerciantes tienen que liderar la actualización del comercio local. Ese es el camino más razonable para propiciar la reactivación de las economías locales y mantener la calidad de vida en los barrios y las ciudades.

 

El proceso de actualización del área comercial urbana también pasa por ayudar a los emprendedores comerciales a abrir sus negocios en las mejores condiciones y a potenciar el emprendimiento comercial. Porque los nuevos comercios, en gran medida, ya nacen actualizados y, además de dar aire fresco a las áreas comerciales urbanas, animan a otros futuros emprendedores.

 

Lo cierto es que la actualización de un comercio no es un objetivo fácil. Para el comerciante implica planificar y ejecutar muchos cambios que no podrá afrontar él solo. Y para las instituciones supone poner en marcha acciones coordinadas y personalizadas que necesitan del compromiso de los comerciantes.

 

Por si no fuera poco, la actualización implica hacer cambios. Y para la mayoría de estos cambios se necesitan recursos. La actualización debe ser un objetivo para trabajar con una estrategia en el medio plazo, así que comerciantes e instituciones deben ser conscientes de esta necesidad y comprometerse con el objetivo.

 

Fuente: Celestino Martínez.