Convertirse en el referente del barrio es el mejor camino para ensanchar el radio de influencia y dar el paso hacia el status de comercio destino, ese que atrae a clientes de otras zonas. Existen herramientas y estrategias de marketing para lograrlo, pero hay que aprender a utilizarlas: convertirse en el rey del barrio bien merece el esfuerzo.
Lo primero es buscar una imagen diferencial, crear y trabajar un branding que muestre las fortalezas con coherencia. En segundo lugar, hay que trazar una estrategia que sirva para despertar interés más allá de los que te conocen. Debe incluir acciones de activación del cliente que ofrezcan buenas razones para visitar la tienda. Y es esa visita la que propicia la venta, siempre que esta última fase del embudo de conversión esté bien diseñada.
La estrategia publicitaria debe concebirse más para hacer marca que para vender. Es la marca la que poco a poco convence.
1. Primero escuchar, luego diseñar la oferta
Por un lado, diferenciar el comercio ofreciendo algo singular y adaptado al cliente potencial del barrio. Por otro, diseñar servicios que le aporten valor. Se debe utilizar toda la información ya conocida sobre el cliente, que es la mayor fortaleza del comerciante.
2. Geolocalización para ser encontrado
El 82% de los usuarios de smartphones consulta en la Red antes de realizar una compra. Son datos del informe Micromomentos, de Google, que analiza cómo el usuario ha fragmentado sus búsquedas: hoy son más cortas, reclaman una respuesta inmediata y se realizan mayoritariamente desde el dispositivo móvil. Las búsquedas geolocalizadas crecieron el 200% en el pasado año.
Es básico estar bien geolocalizado. Lo ideal es tener ficha en Google My Business. También se pueden usar otros mapas como los de plataformas locales o de turismo, los de Bing, Apple o GPS para auto.
3. Elegir la ventana online
La ventana más habitual es la web corporativa, en la que se presenta la tienda a las personas que trabajan y la propuesta de valor para el cliente. Y si además incluye un catálogo de producto, mejor. También hay que valorar factores como el tiempo que llevará trabajarla.
Si el tiempo es muy limitado, se puede optar por una web corporativa clásica, que no exija una constante actualización, y trabajar los contenidos en las redes sociales. Si se le puede dedicar más tiempo y hay cosas interesantes que contar, un blog puede cubrir las necesidades, siempre y cuando se escriba como mÃnimo una entrada a la semana.
La otra alternativa es canalizar exclusivamente la presencia online en redes sociales. En ese caso Facebook es indispensable. Sin duda, se trata de un recurso más limitado y con menos peso en el SEO local, pero bien gestionado puede convertirse en un animado canal de comunicación.
4. Contar para dar respuesta
La estrategia de marketing necesitará de generación de contenidos: branded content. Hay que recurrir a ese conocimiento sobre el cliente para ofrecer textos, fotos, vÃdeos e infografÃas que respondan a las necesidades de cada momento.
Siguiendo las enseñanzas de Google, hay que conocer el viaje de compra del cliente y generar contenidos que respondan a los cuatro micromomentos clave: âquiero saberâ (información útil antes de tener intención de compra); âquiero irâ (busca un local, aparecer en esta consulta multiplica las ventas); âquiero hacerâ (antes o después de la compra, el usuario necesita ayuda); y âquiero comprarâ (requiere ayuda en la compra). En la tienda de proximidad ese contenido, sobre todo el volcado en las efÃmeras redes sociales, debe servir para vincular el negocio al barrio.
6. Invitar a opinar
Hay que conseguir interacciones, calificaciones en Google y comentarios positivos. Asà Google sabrá que el negocio es la mejor respuesta para un determinado número de búsquedas. Pero para lograrlo hay que tener una actitud proactiva, invitar a los clientes a que opinen explicándoles que es importante para el negocio.
7. Tiendas que invitan a entrar
Los consumidores identifican la compra en el centro ciudad como una actividad lúdica. Algo que rara vez ocurre en el barrio. Hay que trabajar el merchandising de tienda para crear espacios más abiertos en régimen de autoservicio, que permitan explorar, tocar el producto. Transformación que convierte la tienda en un espacio apetecible para la visita.
8. Vidrieras para el barrio
Que sea el elemento más básico de la promoción comercial no le ha restado un ápice de eficacia en la era digital. La vidriera debe contar con su propia estrategia, alineada con la polÃtica de comunicación y promoción del negocio, pero además de como apoyo a la venta puede interactuar con los vecinos: ¿si en el barrio se ha organizado una maratón solidaria, por qué no sumarse a la causa?
9. Tiendas donde ocurren cosas
La tienda debe ser tratada como un escenario, y en el escenario siempre hay espectáculo. Sin duda implica un esfuerzo extra, pero es una de las fórmulas con las que el comercio logra una relación más especial con el cliente. Todos los negocios tienen su oportunidad para animar la sala de venta, solo hay que buscarla. Gimnasios que se convierten en auténticos centros sociales del barrio, a los que no sólo apuntarse para ponerse en forma, también para pasarlo bien en las cenas temáticas que organiza o las escapadas de senderismo; librerÃas con tertulias; papelerÃas con manualidades...
10. Enriquecer la experiencia de compra
Es prioritario utilizar el servicio adicional para enriquecer la experiencia de compra. Brindar información sobre los productos, compartir conocimiento y un trato cercano agregan valor al acto de compra y lo convierten en una instancia gratificante.