Autodiagnóstico: diez preguntas para conocer la realidad de mi comercio

<p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Más allá de indicadores cotidianos, de vez en cuando es clave saber cómo se desempeña un comercio en relación al plan de negocio que se había proyectado. Esto aplica tanto a emprendimientos que están en su etapa temprana de desarrollo como a los que ya tienen unos años </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Proponemos un examen de 10 preguntas con el fin de hacer un autodiagnóstico del comercio, para conocer mejor el negocio y planificar el futuro. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">1: Análisis FODA.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">El FODA busca analizar las Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas. Las debilidades y fortalezas se refieren a la parte interna del negocio, mientras que las amenazas y oportunidades apuntan al entorno. Dicho así puede sonar un poco abstracto, pero con algunos ejemplos queda más claro:</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Análisis interno</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Debilidades: una tienda con imagen poco actualizada, un rótulo antiguo o una vidriera descuidada; poca o ninguna presencia en internet; resultados malos en las encuestas de satisfacción o reseñas negativas de clientes; exceso de stock o al revés, estanterías vacías.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Fortalezas: alianzas con proveedores o con otros comerciantes para conseguir mejores precios de compra; tener una marca conocida (aunque sea a nivel local); haber trabajado en una base de datos de clientes, que pueda ofrecer además un buen conocimiento de ellos; tener un buena tasa de conversión (muchas de las personas que entran compran algo).</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Análisis externo</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Amenazas: muchos competidores o competidores muy agresivos; pérdida de poder adquisitivo de los clientes target; leyes o regulaciones restrictivas con el tipo de producto; desertización de la ciudad o de la zona (cierres de comercios, cierres de centros de trabajo en las cercanías).</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Oportunidades: campañas institucionales en apoyo al comercio; programas de formación para comerciantes o conferencias sobre temas de interés; subvenciones para la modernización o para la transformación digital.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">El objetivo es poder combatir las debilidades, afrontar las amenazas, sacar partido a tus fortalezas y aprovechar las oportunidades. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">2: ¿Qué vendo? ¿Qué aporto a mis clientes?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Podemos vender bolsos, alimentos, tornillos… Pero, ¿qué aportamos a los clientes? Ejemplo: ponerse en el lugar de un comercio que vende carteras, ¿qué tipo de carteras vendo? Ahí van algunos ejemplos:</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">“Convertibles”, que sirven para ir a la oficina o de fiesta. La cartera perfecta para cada look, con muchos colores, formas o diseños para elegir. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Si apostamos por la fabricación sustentable, quizás vendemos sólo carteras fabricadas en nuestra zona o país, o sólo de diseñadores de moda locales. Es una buena apuesta si sabemos que los clientes son muy conscientes de la importancia del consumo responsable y les importa el desarrollo de la economía local.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">En definitiva, cada cliente elegirá una u otra tienda. Lo que vendo y cómo lo ofrezco marcará mi identidad. Pero son mis valores y mi misión como empresa lo que debe determinar qué vendo y cómo. Entonces, ¿qué me define como empresa? ¿Cómo encaja esto con mis clientes y clientes potenciales? ¿Cómo puedo aportarles valor?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">3: ¿Conozco a mis clientes y clientes potenciales?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">¿Conozco a los clientes de mi negocio? Plantear un negocio implica pensar en un grupo de clientes, con ciertas necesidades y una determinada forma de comprar. Pero todo cambia muy rápido.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Un comercio que abrió hace 5 años o más, seguramente no contemplaba competir con grandes del ecommerce para captar la atención de los clientes. Sin embargo, es posible que ahora muchas personas que pasan todos los días por ese comercio, hagan parte de sus compras online. Quizás empezaron comprando un pasaje de avión o una entrada para el cine, pero ahora no pueden vivir sin internet.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">El showrooming</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Uno de los puntos fuertes de una tienda virtual respecto a la mayoría de tiendas físicas, es el potencial que ofrece el medio online para conocer todo el proceso de compra: es más fácil saber cómo han llegado los clientes hasta la web, cuánto tiempo pasan antes de comprar, por qué páginas navegan o incluso registrar y procesar sus datos. ¿Cómo conocieron mi tienda los clientes? ¿Cuántos de los que entran compran algo? ¿Vuelven a la tienda después de la primera compra? ¿Con qué frecuencia compran?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Pero también hay herramientas que permiten conocer al cliente del comercio. Algunas más simples, como preguntar y registrar el origen de cada nuevo cliente u ofrecer un programa de fidelización. Otras que se basan en la tecnología, como los cuentapersonas, wifi tracking o wifi social.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Ya no alcanza con saber de dónde vienen los clientes, qué productos prefieren o qué campañas los atraen al negocio. Es necesario mantener una relación basada en un beneficio para ambos: el comercio les aporta valor, ellos recurren al local para comprar. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Conocer a los clientes es la única forma de seguir formando parte de sus vidas: deben estar en el centro de la estrategia del comercio.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">4: ¿Son eficientes mis acciones para atraer clientes?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Para vender, se necesitan visitas en el punto de venta. Hay que apostar por una buena ubicación, pero también hay que saber cómo hacer que haya tráfico hacia el interior de la tienda. Un buen diseño del exterior y una vidriera cuidada son imprescindibles.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">No hay que despreciar la publicidad en medios tradicionales. Cualquier medio en el que esté el cliente potencial es bueno. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Hoy se compite por la atención de tus clientes contra el smartphone, con lo cual parte del negocio debe estar ahí. Si el comercio es exclusivamente “offline”, hay que complementarlo con mediciones del impacto de cada campaña en el medio digital:</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">¿Aumenta mi visibilidad como marca?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">¿He llegado a nuevos clientes?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">¿Recibo más visitas en el punto de venta?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">¿Vendo más gracias a las campañas?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Claves: </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Marcar un objetivo claro antes de cualquier campaña; revisar los resultados de campañas anteriores antes de plantear una nueva; medir el rendimiento de acciones publicitarias y de comunicación.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">5: ¿Es sostenible mi estructura de costos?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">El alquiler del local, los costos de personal, los suministros… Todo debe estar bajo control. Pero en la ecuación de los costos también entra lo que la tienda es capaz de vender, el margen de beneficio y el valor que se puede aportar al cliente. Antes de reducir costos es necesario estudiar cómo repercutirá en el valor que estamos aportando al cliente:</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Si me traslado a una ubicación menos transitada, puedo reducir la renta del local, pero es posible que mi tienda ya no sea tan cómoda o esté tan a mano.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Si reduzco personal u horas de trabajo puedo terminar dando una peor atención a mis clientes. ¿Puedo hacer algo para que la compra sea menos asistida, sin dejar de aportar valor?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Si dejo de invertir en acciones de captación de clientes, ¿seguiré vendiendo lo mismo? ¿Puede invertir en fidelización para alargar el ciclo de vida de mis clientes?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Además de los costos fijos como renta, personal, suministros ¿tengo un presupuesto para marketing? ¿Es sostenible el negocio o necesito invertir demasiado en publicidad? ¿Puedo replantear el modelo de negocio para aumentar los márgenes y que sea más rentable? </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">6: ¿Cómo trabajo para potenciar mi marca?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">La marca de un comercio es lo que los clientes cuentan sobre él. Una estrategia adecuada es la que permite tener o no control sobre ello. Primero, hay que definir bien qué transmitir, lo que nos gustaría escuchar detrás de la puerta cuando alguien hablara sobre nuestro negocio.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Si ya sabemos qué queremos que cuente nuestra marca y lo que aportamos a los clientes, hay que cumplir las promesas que hacemos. Esto implica demostrar el compromiso de la marca con sus valores. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Preguntas: ¿cuántas personas de mi entorno conocen y recuerdan la marca? ¿A qué la asocian? </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">7: ¿Cuáles son las tareas a realizar diaria, mensual o anualmente en la tienda?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">La atención al cliente, la organización del local, la gestión de los pedidos, En un comercio siempre hay trabajo. Por eso es tan importante organizar tareas y dedicar tiempo a la estrategia del negocio: los clientes y los proveedores cambian, y la influencia del entorno digital es cada vez mayor.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Debemos organizar las tareas que necesita el negocio, más allá de las actividades relacionadas con la venta y la gestión comercial, buscando ayuda externa si es necesario. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">De la misma forma que se terceriza el papeleo fiscal, laboral o contable, se puede recurrir a expertos para otras tareas: marketing, mantenimiento web, consultoría estratégica, vigilancia competitiva, formación del equipo.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Preguntas: ¿Qué actividades clave necesita el negocio? ¿Tengo tiempo para dedicar a la estrategia del comercio? ¿Hay un tablero de comando para controlar los indicadores más importantes en el comercio?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">8: ¿Conoce cada persona del equipo lo que debe hacer en cada momento?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Para que los engranajes del comercio funcionen, cada persona del equipo debe saber en todo momento qué hacer. ¿Qué hacemos si no hay clientes? El punto anterior permite saber lo que necesita el comercio para seguir en movimiento, para ser competitivo. Ahora hay que repartir esas tareas, compartir la responsabilidad.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Aunque el equipo sea pequeño, hay que asignar una responsabilidad a cada persona y plantearle pequeños objetivos. Hay que aprender a escuchar y a motivar a los empleados.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Preguntas: ¿He repartido las tareas y responsabilidades con el equipo? ¿Les gusta su trabajo y están motivados para conseguir esos pequeños y grandes logros?.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">9: Estrategias win-win y alianzas con colegas o proveedores</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Uno de los cambios en el escenario del comercio minorista es que muchas marcas que antes eran proveedores son ahora competidores. Por otro lado, la mayoría de las compras en tiendas online se realizan en grandes tiendas o marketplaces, con una gran capacidad de inversión. Es más complicado aportar valor, obtener márgenes sostenibles o mantener las ventas en niveles anteriores. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Pero también es verdad que las grandes ideas empezaron como pequeños proyectos. Además, estamos mucho más cerca de los clientes y hemos aprendido a analizar qué prefieren. Por eso nos podemos adaptar mucho más rápido a cualquier cambio, precisamente por ser más pequeño.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">También es clave la unión: la unión hace la fuerza. Unirse con otros comerciantes es una gran forma de adquirir poder para negociar o reducir costos: para negociar precios, para comprar, para organizar formación o para vender online. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Por otro lado, se pueden contactar proveedores que busquen presentar sus productos en tiendas físicas (para desvirtualizarse). Y por qué no, colaborar con otras empresas o profesionales de nuestro rubro.</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">10: ¿Tengo claros mis objetivos?</p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify">Sabiendo a dónde quiero llegar, será mucho más fácil plantear el camino. Más allá de que el objetivo general es vender más, lo podemos descomponer en objetivos más concretos. </p> <p class="MsoNormal" style="text-align:justify"> </p> <div><span style="font-size:12.0pt;font-family:"Calibri",sans-serif;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-fareast-font-family:Calibri;mso-fareast-theme-font:minor-latin; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;mso-ansi-language:ES-TRAD;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">Para eso hay que analizar el proceso de compra de los clientes y descubrir en qué fase podemos mejorar: hacer que nuevos clientes descubran el comercio, aumentar el nivel de confianza de las personas que lo conocen, aumentar la conversión en la tienda, fidelizar clientes.</span></div><div><span style="font-size:12.0pt;font-family:"Calibri",sans-serif;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-fareast-font-family:Calibri;mso-fareast-theme-font:minor-latin; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;mso-ansi-language:ES-TRAD;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA"><br></span></div><div><span style="font-size:12.0pt;font-family:"Calibri",sans-serif;mso-ascii-theme-font: minor-latin;mso-fareast-font-family:Calibri;mso-fareast-theme-font:minor-latin; mso-hansi-theme-font:minor-latin;mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi;mso-ansi-language:ES-TRAD;mso-fareast-language: EN-US;mso-bidi-language:AR-SA">Fuente: Doctora Retail.</span><br></div><div><style><br></style></div><div><style> <!-- /* Font Definitions */ @font-face {font-family:"Cambria Math"; panose-1:2 4 5 3 5 4 6 3 2 4; mso-font-charset:1; mso-generic-font-family:roman; mso-font-format:other; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:0 0 0 0 0 0;} @font-face {font-family:Calibri; panose-1:2 15 5 2 2 2 4 3 2 4; mso-font-charset:0; mso-generic-font-family:swiss; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-536870145 1073786111 1 0 415 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-unhide:no; mso-style-qformat:yes; mso-style-parent:""; margin:0cm; margin-bottom:.0001pt; mso-pagination:widow-orphan; font-size:12.0pt; font-family:"Calibri",sans-serif; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:Calibri; mso-fareast-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi; mso-fareast-language:EN-US;} .MsoChpDefault {mso-style-type:export-only; mso-default-props:yes; font-family:"Calibri",sans-serif; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-fareast-font-family:Calibri; mso-fareast-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin; mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-bidi-theme-font:minor-bidi; mso-fareast-language:EN-US;} @page WordSection1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:70.85pt 3.0cm 70.85pt 3.0cm; mso-header-margin:36.0pt; mso-footer-margin:36.0pt; mso-paper-source:0;} div.WordSection1 {page:WordSection1;} --> </style></div>

Más allá de indicadores cotidianos, de vez en cuando es clave saber cómo se desempeña un comercio en relación al plan de negocio que se había proyectado. Esto aplica tanto a emprendimientos que están en su etapa temprana de desarrollo como a los que ya tienen unos años

 

Proponemos un examen de 10 preguntas con el fin de hacer un autodiagnóstico del comercio, para conocer mejor el negocio y planificar el futuro.

 

1: Análisis FODA.

 

El FODA busca analizar las Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas. Las debilidades y fortalezas se refieren a la parte interna del negocio, mientras que las amenazas y oportunidades apuntan al entorno. Dicho así puede sonar un poco abstracto, pero con algunos ejemplos queda más claro:

 

Análisis interno

Debilidades: una tienda con imagen poco actualizada, un rótulo antiguo o una vidriera descuidada; poca o ninguna presencia en internet; resultados malos en las encuestas de satisfacción o reseñas negativas de clientes; exceso de stock o al revés, estanterías vacías.

 

Fortalezas: alianzas con proveedores o con otros comerciantes para conseguir mejores precios de compra; tener una marca conocida (aunque sea a nivel local); haber trabajado en una base de datos de clientes, que pueda ofrecer además un buen conocimiento de ellos; tener un buena tasa de conversión (muchas de las personas que entran compran algo).

 

Análisis externo

Amenazas: muchos competidores o competidores muy agresivos; pérdida de poder adquisitivo de los clientes target; leyes o regulaciones restrictivas con el tipo de producto; desertización de la ciudad o de la zona (cierres de comercios, cierres de centros de trabajo en las cercanías).

 

Oportunidades: campañas institucionales en apoyo al comercio; programas de formación para comerciantes o conferencias sobre temas de interés; subvenciones para la modernización o para la transformación digital.

 

El objetivo es poder combatir las debilidades, afrontar las amenazas, sacar partido a tus fortalezas y aprovechar las oportunidades.

 

2: ¿Qué vendo? ¿Qué aporto a mis clientes?

 

Podemos vender bolsos, alimentos, tornillos… Pero, ¿qué aportamos a los clientes? Ejemplo: ponerse en el lugar de un comercio que vende carteras, ¿qué tipo de carteras vendo? Ahí van algunos ejemplos:

“Convertibles”, que sirven para ir a la oficina o de fiesta. La cartera perfecta para cada look, con muchos colores, formas o diseños para elegir.

 

Si apostamos por la fabricación sustentable, quizás vendemos sólo carteras fabricadas en nuestra zona o país, o sólo de diseñadores de moda locales. Es una buena apuesta si sabemos que los clientes son muy conscientes de la importancia del consumo responsable y les importa el desarrollo de la economía local.

 

En definitiva, cada cliente elegirá una u otra tienda. Lo que vendo y cómo lo ofrezco marcará mi identidad. Pero son mis valores y mi misión como empresa lo que debe determinar qué vendo y cómo. Entonces, ¿qué me define como empresa? ¿Cómo encaja esto con mis clientes y clientes potenciales? ¿Cómo puedo aportarles valor?

 

3: ¿Conozco a mis clientes y clientes potenciales?

 

¿Conozco a los clientes de mi negocio? Plantear un negocio implica pensar en un grupo de clientes, con ciertas necesidades y una determinada forma de comprar. Pero todo cambia muy rápido.

 

Un comercio que abrió hace 5 años o más, seguramente no contemplaba competir con grandes del ecommerce para captar la atención de los clientes. Sin embargo, es posible que ahora muchas personas que pasan todos los días por ese comercio, hagan parte de sus compras online. Quizás empezaron comprando un pasaje de avión o una entrada para el cine, pero ahora no pueden vivir sin internet.

 

El showrooming

 

Uno de los puntos fuertes de una tienda virtual respecto a la mayoría de tiendas físicas, es el potencial que ofrece el medio online para conocer todo el proceso de compra: es más fácil saber cómo han llegado los clientes hasta la web, cuánto tiempo pasan antes de comprar, por qué páginas navegan o incluso registrar y procesar sus datos. ¿Cómo conocieron mi tienda los clientes? ¿Cuántos de los que entran compran algo? ¿Vuelven a la tienda después de la primera compra? ¿Con qué frecuencia compran?

 

Pero también hay herramientas que permiten conocer al cliente del comercio. Algunas más simples, como preguntar y registrar el origen de cada nuevo cliente u ofrecer un programa de fidelización. Otras que se basan en la tecnología, como los cuentapersonas, wifi tracking o wifi social.

 

Ya no alcanza con saber de dónde vienen los clientes, qué productos prefieren o qué campañas los atraen al negocio. Es necesario mantener una relación basada en un beneficio para ambos: el comercio les aporta valor, ellos recurren al local para comprar.

 

Conocer a los clientes es la única forma de seguir formando parte de sus vidas: deben estar en el centro de la estrategia del comercio.

 

4: ¿Son eficientes mis acciones para atraer clientes?

 

Para vender, se necesitan visitas en el punto de venta. Hay que apostar por una buena ubicación, pero también hay que saber cómo hacer que haya tráfico hacia el interior de la tienda. Un buen diseño del exterior y una vidriera cuidada son imprescindibles.

 

No hay que despreciar la publicidad en medios tradicionales. Cualquier medio en el que esté el cliente potencial es bueno.

 

Hoy se compite por la atención de tus clientes contra el smartphone, con lo cual parte del negocio debe estar ahí. Si el comercio es exclusivamente “offline”, hay que complementarlo con mediciones del impacto de cada campaña en el medio digital:

 

¿Aumenta mi visibilidad como marca?

¿He llegado a nuevos clientes?

¿Recibo más visitas en el punto de venta?

¿Vendo más gracias a las campañas?

 

Claves:

Marcar un objetivo claro antes de cualquier campaña; revisar los resultados de campañas anteriores antes de plantear una nueva; medir el rendimiento de acciones publicitarias y de comunicación.

 

5: ¿Es sostenible mi estructura de costos?

 

El alquiler del local, los costos de personal, los suministros… Todo debe estar bajo control. Pero en la ecuación de los costos también entra lo que la tienda es capaz de vender, el margen de beneficio y el valor que se puede aportar al cliente. Antes de reducir costos es necesario estudiar cómo repercutirá en el valor que estamos aportando al cliente:

 

Si me traslado a una ubicación menos transitada, puedo reducir la renta del local, pero es posible que mi tienda ya no sea tan cómoda o esté tan a mano.

 

Si reduzco personal u horas de trabajo puedo terminar dando una peor atención a mis clientes. ¿Puedo hacer algo para que la compra sea menos asistida, sin dejar de aportar valor?

 

Si dejo de invertir en acciones de captación de clientes, ¿seguiré vendiendo lo mismo? ¿Puede invertir en fidelización para alargar el ciclo de vida de mis clientes?

 

Además de los costos fijos como renta, personal, suministros ¿tengo un presupuesto para marketing? ¿Es sostenible el negocio o necesito invertir demasiado en publicidad? ¿Puedo replantear el modelo de negocio para aumentar los márgenes y que sea más rentable?

 

6: ¿Cómo trabajo para potenciar mi marca?

 

La marca de un comercio es lo que los clientes cuentan sobre él. Una estrategia adecuada es la que permite tener o no control sobre ello. Primero, hay que definir bien qué transmitir, lo que nos gustaría escuchar detrás de la puerta cuando alguien hablara sobre nuestro negocio.

 

Si ya sabemos qué queremos que cuente nuestra marca y lo que aportamos a los clientes, hay que cumplir las promesas que hacemos. Esto implica demostrar el compromiso de la marca con sus valores.

 

Preguntas: ¿cuántas personas de mi entorno conocen y recuerdan la marca? ¿A qué la asocian?

 

7: ¿Cuáles son las tareas a realizar diaria, mensual o anualmente en la tienda?

 

La atención al cliente, la organización del local, la gestión de los pedidos, En un comercio siempre hay trabajo. Por eso es tan importante organizar tareas y dedicar tiempo a la estrategia del negocio: los clientes y los proveedores cambian, y la influencia del entorno digital es cada vez mayor.

 

Debemos organizar las tareas que necesita el negocio, más allá de las actividades relacionadas con la venta y la gestión comercial, buscando ayuda externa si es necesario.

 

De la misma forma que se terceriza el papeleo fiscal, laboral o contable, se puede recurrir a expertos para otras tareas: marketing, mantenimiento web, consultoría estratégica, vigilancia competitiva, formación del equipo.

 

Preguntas: ¿Qué actividades clave necesita el negocio? ¿Tengo tiempo para dedicar a la estrategia del comercio? ¿Hay un tablero de comando para controlar los indicadores más importantes en el comercio?

 

8: ¿Conoce cada persona del equipo lo que debe hacer en cada momento?

 

Para que los engranajes del comercio funcionen, cada persona del equipo debe saber en todo momento qué hacer. ¿Qué hacemos si no hay clientes? El punto anterior permite saber lo que necesita el comercio para seguir en movimiento, para ser competitivo. Ahora hay que repartir esas tareas, compartir la responsabilidad.

 

Aunque el equipo sea pequeño, hay que asignar una responsabilidad a cada persona y plantearle pequeños objetivos. Hay que aprender a escuchar y a motivar a los empleados.

 

Preguntas: ¿He repartido las tareas y responsabilidades con el equipo? ¿Les gusta su trabajo y están motivados para conseguir esos pequeños y grandes logros?.

 

9: Estrategias win-win y alianzas con colegas o proveedores

 

Uno de los cambios en el escenario del comercio minorista es que muchas marcas que antes eran proveedores son ahora competidores. Por otro lado, la mayoría de las compras en tiendas online se realizan en grandes tiendas o marketplaces, con una gran capacidad de inversión. Es más complicado aportar valor, obtener márgenes sostenibles o mantener las ventas en niveles anteriores.

 

Pero también es verdad que las grandes ideas empezaron como pequeños proyectos. Además, estamos mucho más cerca de los clientes y hemos aprendido a analizar qué prefieren. Por eso nos podemos adaptar mucho más rápido a cualquier cambio, precisamente por ser más pequeño.

 

También es clave la unión: la unión hace la fuerza. Unirse con otros comerciantes es una gran forma de adquirir poder para negociar o reducir costos: para negociar precios, para comprar, para organizar formación o para vender online.

 

Por otro lado, se pueden contactar proveedores que busquen presentar sus productos en tiendas físicas (para desvirtualizarse). Y por qué no, colaborar con otras empresas o profesionales de nuestro rubro.

 

10: ¿Tengo claros mis objetivos?

 

Sabiendo a dónde quiero llegar, será mucho más fácil plantear el camino. Más allá de que el objetivo general es vender más, lo podemos descomponer en objetivos más concretos.