La experiencia del cliente como clave de la omnicanalidad
Si bien la estrategia omnicanal se asocia con la tecnología, ésta es sólo una herramienta facilitadora, no el factor más decisivo.
08 | ENE | 2019

La omnicanalidad ha llegado para quedarse. El término podrá cambiar en el futuro, pero no el concepto que representa: la respuesta a una exigencia creciente de los compradores por disfrutar de experiencias de compra fluidas, personalizadas y más convenientes, a través de todos los canales disponibles, tanto online como offline.

 

Y el canal que hoy más impulsa este fenómeno es el teléfono móvil. Pero no hay que dejar de lado el resto: tiendas físicas, e-commerce, mail, redes sociales, entre otros.

 

Para el sector minorista, se traduce en eliminar barreras y permitir comprar, pagar, recoger o devolver cuándo, cómo y dónde los clientes quieran. Si no se tiene en cuenta esta necesidad del mercado, estarán en desventaja de cara al futuro. Incluso quienes tienen un negocio 100% online prevén en un futuro desarrollar una estrategia offline.

 

Mantenerse por fuera de la omnicanalidad no es recomendable. Excepto que sean comercios que consigan diferenciarse en aspectos que los consumidores valoren por encima de otros elementos. Estos atributos incluyen: mayor grado de personalización o productos y servicios muy especializados, enfocados en un nicho específico.

 

Una estrategia omnicanal brinda la posibilidad de ofrecer una experiencia de compra mejorada. De esta manera, contribuye a aumentar la satisfacción y fidelidad de los clientes, impulsando con ello el volumen y la frecuencia de sus compras. Según diversos estudios, los compradores omnicanales gastan en promedio un 50% más que los compradores que lo hacen únicamente en un establecimiento físico.

 

Para los negocios físicos, la omnicanalidad supone la oportunidad de aumentar el número de visitas. Así, si un comprador online visita el local para recoger o devolver un producto, aumenta la posibilidad de realizar una nueva compra.

 

Más allá de estos beneficios, implementar una estrategia omnicanal exitosa contribuye a generar mejoras en los procesos de gestión. Abarcan la optimización en la gestión de inventario o la mejor visibilidad de la actividad de los clientes.

 

Para llevar a adelante una estrategia ominicanal completa es importante entender que se trata de un enfoque horizontal, que afecta a todas las áreas del negocio. Se suele pensar erróneamente que es una iniciativa tecnológica, pero la tecnología no es más que un recurso facilitador, y no el único.

 

En realidad, consiste en un proceso de transformación que afecta a procesos clave de ventas, gestión de clientes, cadena de suministro o recursos humanos, entre otros.

 

Pasos a seguir para una estrategia omnicanal

El primer paso es la definición de una clara estrategia. Debe incluir la visión del negocio, los objetivos esperados y el tipo de experiencia que se busca ofrecer en los próximos años.

 

Es fundamental identificar las capacidades necesarias para ejecutar dicha visión, realizando un diagnóstico del negocio para determinar su estado real en relación a las mismas. Entre estas capacidades clave, se pueden nombrar:

 

·      La visibilidad en tiempo real del stock desde cualquier ubicación.

·      Una visión única del cliente a través de todos los canales.

·      Una gestión ágil del lanzamiento de nuevos productos.

·      Una gestión distribuida de órdenes que permita soportar escenarios como la venta online y recogida en tienda.

·      La preparación de pedidos en tienda o un programa de fidelización omnicanal.

 

Tras la definición de la estrategia, es necesario establecer un camino crítico detallado, que describa las iniciativas necesarias para desarrollar las capacidades omnicanal identificadas.

 

Cada una de estas iniciativas debe ser acompañada de un análisis de rentabilidad. Pero las mismas no funcionan para todos los comercios minoristas. Ni tampoco necesariamente todos los productos deben pasar a ser gestionados del mismo modo. Lanzarse a vender online, por ejemplo, supone una inversión muy importante que debe valorarse.

 

Finalmente, se requiere la definición de un plan de implementación de las iniciativas aprobadas. Ello implicará una adecuada asignación de recursos, tanto económicos, como humanos o tecnológicos y la posibilidad de distintas fases en el tiempo.

 

Lo primordial es generar una experiencia de compra excelente y contar con un surtido de productos suficientemente amplio y especializado. Si esto se cumple, se demuestra que muchos compradores están incluso dispuestos a pagar más. Los clientes online valoran lo siguiente:

 

·       Visibilidad del stock disponible de cada producto y en cada tienda física.

·       Un proceso de checkout sin fricciones.

·       Distintas opciones de entrega y múltiples métodos de pago.

·       Información clara sobre costes relacionados a envíos o devoluciones.

·       Y muy importante: Web optimizada para su uso desde dispositivos móviles.

 

Para un minorista online, las tiendas físicas ofrecen varios beneficios. Por un lado, una mayor proximidad con sus clientes que prefieren probar y experimentar los productos, incluso comprándolos finalmente online.

 

Ofrecen la posibilidad de una experiencia de marca más potente y convertirse en la vidriera para mostrar sus productos, actuando como verdaderos showrooms.

 

En ocasiones, estas tiendas pueden sólo abrirse durante un tiempo limitado, las llamadas pop-up stores, coincidiendo con el lanzamiento de un nuevo producto o línea de productos.

Lo cierto es que las tiendas físicas siguen importando, y mucho, a pesar de todo lo dicho estos últimos años sobre su desaparición. Siguen siendo el canal preferido para la mayoría de categorías de productos, ya sea para su búsqueda o compra.

 

Fuente: América Retail.