Los 7 pecados capitales del comercio electrónico
El aislamiento provocó la necesidad de incorporar herramientas tecnológicas. Aquí, un mapa rápido para arrancar con el pie derecho.
20 | MAY | 2020

La cuarentena forzó a todo tipo de empresas, incluidas las pymes comerciales, a desarrollar canales de venta a través del comercio electrónico. Algunas ya habían empezado a transitar el camino de la transformación digital, pero muchas empezaron de cero.


Muchos de esos comercios estaban con la guardia baja en el terreno digital cuando se determinó el aislamiento. Pero es una situación entendible. Todo negocio se concentra en lo que le da ganancias, y en un país donde la presión impositiva es tan desmedida, el costo del crédito es tan alto y el mercado de capitales de riesgo casi no existe, hay poco margen para darse lujos. Una estrategia de ventas por Internet parecía ser uno de esos lujos. Hasta el 20 de marzo.


Ahora el escenario cambió por completo y una oleada de empresas grandes y pequeñas se lanzan a un terreno hasta ahora inexplorado para muchos. Lo curioso es que, al parecer, sin que importe la dimensión de la compañía, hay ciertas reglas básicas que cuesta incorporar o aceptar, o ambas cosas. Son de hierro, ya que si no las respetamos estaremos en una situación de desventaja competitiva severa.

 

Si bien la lista debería ser más extensa, lo que sigue es una compilación rápida, pero efectiva, de lo que hay que saber para arrancar con el pie derecho en Internet.

 

Los que venden productos o servicios y se aprestan a leer los siguientes párrafos pueden hacer el ejercicio mental de buscar un paralelismo con el negocio, la tienda, y demás. Verán que, a pesar de tanta tecnología y jerga incomprensible, hay muchos vasos comunicantes. Juegan factores nuevos, por supuesto, sobre los que también daré algunas pistas. Ahí vamos.

 

Si no es indispensable, entonces es superfluo

El cliente viene a tu sitio, cuenta o perfil para averiguar sobre tus productos y, si algo lo convence, para comprar. Cualquier distracción es un palo en la rueda.

 

Un súper en el que hago las compras semanales me obliga a dos clics antes de mostrarme la página donde elijo los productos. Primero, el botón Ingresar, después, el de Elegir domicilio. Está mal. Si el cliente se guardó las credenciales en el navegador y vos le querés vender algo, no le pongas dos timbres al negocio. Que entre de una.

 

Respecto de elegir una dirección de entrega, sí, OK, es verdad, vienen a domicilio, y hay que solicitarle al cliente que configure este dato la primera vez que hace una compra. No cada vez que ingresa al sitio. Primero, porque durante la cuarentena no podemos andar cambiando de morada; segundo, porque salvo los facinerosos, es raro que uno se mude cada dos o tres días. Cierto, hay un número de motivos para querer enviar el pedido a otro domicilio (al de tus padres, por ejemplo), pero no hace falta poner esa opción al principio, sino, en todo caso, al final.

 

Dicho más fácil, no hay nada que ahuyente más al cliente que un inicio complicado. ¿Por qué creen que la página de inicio del buscador de Google sigue siendo, dos décadas después, igual de austera e inmediata? Por este motivo.

 

Si no es instantáneo, no funciona

La velocidad online cuesta dinero y, por eso, en general, se la terceriza, porque de ese modo es más accesible y más fácil de escalar, llegado el caso (el caso de una pandemia, por ejemplo). Como sea, el cliente no acepta demoras. La demora es uno de los siete pecados capitales, y diría que de los peores.

 

Un segundo es mucho tiempo. La página tiene que cambiar de forma instantánea, incluso cuando la siguiente tarde un poquito (muy poquito) en cargar completa. Eso cuenta para todo, pero especialmente para la home (la página de inicio). Alguien te encuentra en Google, le da clic al link porque tu sitio le pareció interesante, y después no pasa nada durante varios segundos. No sirve. El cliente no va a esperar y además te da mala imagen.

 

La experiencia de usuario

Es un arte y es también una ciencia. Mi mejor consejo es contratar a alguien que realmente sepa del tema, no encargarle el diseño del sitio a tu sobrino, "porque algo de esto entiende". Es un tema tan fundamental que, llegado el caso, también te puede dejar fuera del juego.

 

Usá tu sitio todos los días. Si lo entendés y es rápido, claro y simple, entonces va a andar. El cliente debe entrar enseguida al sitio, moverse fluidamente y encontrar rápido lo que necesita. Si la página es atractiva, mucho mejor, porque los humanos tendemos a sentirnos más cómodos con lo que agrada a la vista.

 

Pero, sobre todo, tiene que encontrar lo que vino a buscar en un pestañeo y sin vueltas. Sin vueltas en ningún sentido, desde buscar hasta pagar.

 

Diversificate

Ya saben, ahora la onda es Instagram. Y ahí van todos a ponerse una cuenta de Instagram, sepan o no cómo funciona la (muy particular) dinámica de esta red social. Antes era Facebook, y en cierto sentido sigue siéndolo. Pero antes de eso era la Web; sí, la Web fue alguna vez una novedad. Bueno, evitá la obnubilación de las modas.

 

Cada plataforma tiene sus ventajas y sus desventajas. Mi mejor consejo es que primero pienses bien a qué se adapta mejor tu comercio y, si el capital alcanza, que estés presente en todos lados. No sabés por dónde va a llegar tu cliente, así que si tu local da a tres calles, poné puertas en las tres, no solo en la que (hoy, no sabés mañana) es la avenida principal. Esto ayuda a su vez con el tema de las campañas publicitarias, porque, como queda claro arriba, el nivel de concentración en la Web es demencial. Usá esa desventaja a tu favor. Si estás en Facebook tenés que estar también en Instagram, porque hay vasos comunicantes entre ambos.

 

Sobre todo, no dejes de poner un sitio web, porque ahí el cliente puede entrar sin ningún obstáculo; por ejemplo, sin tener que loguearse en Facebook. La Web, a pesar de que parece eclipsada por las redes sociales, sigue siendo el espacio público de Internet. Si tu cliente no usa Facebook, ¿pensás que se va a registrar para comprar tus productos? Tal vez, no. Pues bien, aprendí desde muy pequeño que para un vendedor no existe la frase "tal vez".

 

Mobile first

No, no es opcional. Si vas a vender online, un porcentaje muy alto de tus clientes van a comprar con un celular que tiene una pantalla que hace 30 años habría resultado ridículamente chica. Eso sí, es de alta resolución y táctil. Pero la Web para computadoras personales no puede usarse desde el teléfono. Fin de la discusión. Hace falta tener un sitio para móviles.

 

Logística

Es la tercera pata de tu presencia en Internet. Tu comercio online solo va a funcionar si podés estar al mismo tiempo en el mundo real y llegar en tiempo y forma con tu venta al cliente.

 

En fin, es sabido que la logística (aunque no solo la logística) es uno de los frenos de mano que tiene aplicados la prosperidad en la Argentina. Bueno, con más razón hay que tomarse el asunto en serio. Quizá la pandemia nos enseñe de una vez por todas que en un país gigantesco como el que tenemos, la logística es una variable esencial de casi cualquier ecuación. Y no hablo solo de comercio.


Escuchá a tu público

Poné un área de comentarios, leé lo que te dice el cliente en Facebook, Instagram y todas las demás redes donde. Al principio vas a hacer muchas cosas mal, y la forma más eficiente y rápida de mejorar es escuchar al cliente; si, además, le respondés, eso te ayuda en dos sentidos. Primero, fideliza; todos preferimos la empresa que responde que la que te pone un contestador con más opciones que el transbordador espacial.


Segundo, al responder mejorás el desempeño de tu presencia online. Tené siempre presente que no todo lo que publiques va a ser visto por todos todo el tiempo; estás a merced de los algoritmos de Facebook y Google, cortesía de la feroz concentración que sufre esta industria. Contratar un buen community manager no es ninguna mala idea (uno bueno, insisto).

 

Fuente: La Nación.